안녕하세요. 주식회사 마케팅된다 이수용입니다.

지난번 우리는 마케팅의 0순위인 ‘기획’에 본질, 즉 고객의 결핍을 이해하고 발굴하는 관점에서 이야기를 나누어 보았습니다. 기획이라는 설계도가 나왔다면 이제는 그 설계도를 현실로 구현해야 겠지요.

많은 대표님과 초보 마케터분들이 기획 직후 가장 많이 하는 실수는 바로 ‘예쁘게 만들어 봐야지’, ‘소비자들에게 어필 할 수 있는 좋은 디자인을 만들어 봐야지!’ 라며 포토샵과 같은 TOOL(툴)을 열어보는 것 아닐까 해요. 하지만 실무의 관점에서는 조금 다릅니다.

디자인 보다 선행되어야 할 ‘원포인트’ 레슨은 바로 ‘누구에게 어떤 순서로 보여줄 것인가’ 에 대한 소재 구조 설계입니다.

들어가기 전, 이해를 돕기 위해 예시를 하나 들어보겠습니다.
훌륭한 요리사가 재료의 특성에 맞춰 조리 순서를 정합니다. 마찬가지로, 마케팅 소재도 타겟의 특성에 맞추어 메시지의 배열을 정교하게 짜야 합니다.

1. 타겟팅 - ‘모두’는 그 누구도 아니다
우리는 이전 스타트업 마케팅 실패의 주범이 ‘무분별한 타겟 설정’임을 배웠습니다. 오늘 부터는 이 타겟을 좀 더 엣지 있게 설정해야 합니다.

첫 번째, 페르소나의 구체화를 해야 합니다.

단순히 ‘40대 남성’ 이라고 하면 안됩니다. 구체적인 상황 속에 놓인 인물을 상상해 보아요. 예를 들어, ‘노안이 시작되어 업무 중 스마트폰 글씨가 침침하게 보이지만, 남들 앞에서 돋보기를 꺼내기 망설여지는 40대 어느 과장님’을 말이지요.

두 번째, 소비자 고통 (Pain Point)을 겪는 인물을 상상해 보세요.

타겟이 정해졌다면 그들의 고통(Pain)을 대변할 인물을 소재 전면에 내세워야 합니다. 고객이 광고의 소재를 보고는 ‘어? 내 이야기다!’ 라고 느끼게 만드는 것이 표현의 기술입니다.

세 번째, 제품의 기능을 소비자의 언어로 치환

우리가 판매하려는 제품의 기능적인 용어를 버리세요. 타겟이 일상에서 투덜거리는 고민의 언어를 ‘카피라이트’ 단 한 줄로 써보세요. 그래야 적은 비용으로도 확실한 구매 전환이 일어납니다.

2. 광고소재의 4가지 설계

디자인은 예쁜 것이 목표가 아니라, 설득하는 것이 목표여야 합니다. 예를 들어, 우리가 일상생활 속 온라인 쇼핑을 할 때 가장 많이 보는 페이지 중 하나인 ‘상세페이지’는 기업이 소비자에게 설득하는 가장 강력한 소재입니다.

일상에서 볼 수 있는 ‘상세페이지의 논리 구조’를 우리의 광고 소재에도 이식해야 하여요.

첫 번째, 후킹(Hook) - 첫인상이 중요하듯, 고객이 피드를 넘기다 멈칫하게 만드는 첫 페이지 / 첫문장이 가장 중요해요. ‘안경을 썼는데 왜 자꾸 눈이 침침하죠?’와 같은 날카로운 질문은 타겟의 고통(Pain)을 즉각적으로 해결하여 임팩트를 줄 수 있어요.

두 번째, 문제 공감(Problem) - 눈이 침침하여 찌푸린 미간, 멀리 떨어뜨려 보는 서류 등 타겟이 매일 겪는 구체적인 상황을 이미지나 영상으로 보여주세요. 이때 고객은 이 기업은 고객 자신의 문제를 깊이 이해하고 있다고 신뢰하게 됩니다.

세 번째,  해결(Solution) - 이제 우리 제품이 그 불편함을 어떻게 해결해 주는지 제안합니다. 기능 자랑이 아닌, ‘우리의 제품’이 고객이 얻게될 이득에 대해 어필 하고 우리가 가지고 있는 솔루션에 대해 제시해야합니다.

네 번째, 클로징(Closing) - 설득으로만은 고객이 망설일 수 있어요. 영업의 기술 중에서는 ‘클로징 멘트‘ 익히 들어 보셨을 거에요. ’지금 확인하세요!‘ ’무료 상담 신청하세요‘ 등 다음 행동에 대해 지시(direction)을 주셔야 하여요.

3. 매체(채널)별 최적화 하기

아무리 잘 짠 시나리오에도 매체(체널)의 문법에 맞지 않으면 고객에게 외면 받을 수 있어요.

 인스타그램은 감성적이고 직관적인 비주얼로, 페이스북은 정보 중심의 신뢰감 있는 레이아웃으로 고객에게 어필해보세요. 각 채널의 타겟 특성을 이해하고 소재를 변주하는 것이 광고비를 아끼는 전략 마케터의 목표입니다.

*마케터의 한줄 노트

마케팅 소재의 제작은 디자인/예술 적인 표현이 아니라, 타겟의 머릿속에 ’설득의 지도‘를 그리는 과정 중에 하나입니다.

실무 마케팅은 콘텐츠를 많이 올리는 ’생산자‘가 되는 것이 아니라, 기획을 통해 고객의 고통을 이해하고 아주 좁은 타겟으로 페르소나를 설정하여, 그들이 가장 공감할 순서대로 메시지를 던지는 ’전략가‘라고 볼 수 있어요. 첫술에 배부를 수는 없지요. 실패의 원인을 분석하고 끊임없이 수정하는 과정이 힘들지만 우리 기업의 성장을 이끌어 주는 기반이 될 것입니다.

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